NEWSFEED.ID, Jakarta — “Tanya-tanya aja dulu, nanti kalau cocok langsung di cek out!”, “Diskon 70% hanya selama live!”, atau “Checkout sekarang sebelum kehabisan!” kalimat ini yang sering kita dengar saat menonton live shopping di berbagai platform e-commerce. Tanpa disadari, banyak orang akhirnya membeli barang yang sebenarnya tidak direncanakan sebelumnya. Fenomena ini semakin sering terjadi di kalangan Generasi Z yang sangat akrab dengan teknologi digital dan aktivitas belanja online. Karena perkembangan teknologi telah mengubah cara masyarakat dalam berbelanja. Sebelum belanja online menjadi populer, masyarakat harus mengunjungi toko secara langsung untuk membeli barang yang dibutuhkan. Kini, aktivitas tersebut dapat dilakukan dengan lebih mudah melalui ponsel.
Di berbagai platform e-commerce terus menghadirkan inovasi untuk menarik perhatian konsumen, salah satunya melalui fitur live shopping. Fitur ini memungkinkan penjual mempromosikan produk secara langsung sambil berinteraksi dengan calon pembeli secara real-time, sehingga pengalaman berbelanja terasa lebih menarik, interaktif, dan menghibur. Popularitas live shopping semakin meningkat, terutama di kalangan Generasi Z. Sebagai generasi yang tumbuh bersama internet dan media sosial, Generasi Z cenderung menyukai informasi yang cepat, praktis, dan interaktif. Tidak heran jika platform seperti Shopee Live dan TikTok Shop menjadi bagian dari aktivitas sehari-hari mereka. Selain memberikan informasi produk secara langsung, fitur ini juga sering menawarkan berbagai promosi menarik, seperti diskon terbatas, voucher, gratis ongkir, hingga flash sale yang dapat mendorong konsumen untuk segera melakukan pembelian.
Di balik berbagai kemudahan tersebut, muncul fenomena yang cukup menarik untuk diperhatikan, yaitu impulsive buying atau pembelian impulsif. Pembelian impulsif adalah perilaku membeli barang secara spontan tanpa perencanaan yang matang. Seseorang bisa saja awalnya hanya berniat menonton siaran langsung, tetapi akhirnya membeli produk karena tergoda oleh promosi atau rekomendasi yang diberikan selama live berlangsung. Produk fashion menjadi salah satu kategori yang paling sering dibeli secara impulsif oleh Generasi Z. Hal ini karena fashion tidak hanya berkaitan dengan kebutuhan, tetapi juga menjadi sarana untuk mengikuti tren dan mengekspresikan diri. Ketika produk fashion ditampilkan secara
menarik dalam live shopping dan disertai berbagai penawaran terbatas, dorongan untuk membeli sering kali menjadi semakin kuat. Untuk memahami fenomena tersebut, dilakukan penelitian terhadap 54 responden Generasi Z yang pernah membeli produk fashion melalui fitur live shopping. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah kemampuan mengendalikan diri (self-control) berpengaruh terhadap kecenderungan melakukan pembelian impulsif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat self-control dan impulsive buying pada kategori sedang. Temuan ini menunjukkan bahwa Generasi Z umumnya sudah memiliki kemampuan mengendalikan diri yang cukup baik, tetapi masih berpotensi melakukan pembelian impulsif ketika dihadapkan pada berbagai stimulus pemasaran yang menarik selama live shopping. Penelitian ini juga menemukan bahwa self-control memiliki pengaruh negatif yang signifikan terhadap impulsive buying. Artinya, semakin tinggi kemampuan seseorang dalam mengendalikan diri, maka semakin rendah kecenderungannya untuk melakukan pembelian impulsif. Sebaliknya, individu yang memiliki self-control lebih rendah cenderung lebih mudah tergoda oleh promosi dan mengambil keputusan pembelian secara spontan. Temuan ini menunjukkan bahwa kemampuan mengendalikan diri memiliki peran penting dalam membantu konsumen membuat keputusan yang lebih rasional. Individu yang mampu mempertimbangkan kebutuhan, mengelola emosi, dan memikirkan dampak jangka panjang dari pembeliannya akan lebih mampu menghindari perilaku konsumtif yang berlebihan.
Oleh karena itu, Generasi Z perlu meningkatkan kesadaran dalam mengelola perilaku belanja, terutama ketika mengikuti live shopping. Membuat daftar kebutuhan, menentukan anggaran sebelum berbelanja, serta menghindari keputusan yang terburu-buru dapat menjadi langkah sederhana untuk mengurangi pembelian impulsif. Pada akhirnya, live shopping memang menawarkan pengalaman berbelanja yang menarik dan praktis. Namun, di tengah berbagai promosi yang menggoda, kemampuan self-control tetap menjadi kunci utama agar konsumen dapat berbelanja secara lebih bijak. Dengan pengendalian diri yang baik, Generasi Z tidak hanya mampu mengelola keuangan dengan lebih sehat, tetapi juga dapat menjadi konsumen yang lebih cerdas di era digital.
