NEWSFEED.ID, Banjarmasin – User-Generated Content (UGC) Marketing digadang-gadang sebagai penyelamat brand dari iklan cringe. Namun, belakangan, strategi ini berubah wajah menjadi taktik eksploitasi emosi dan shock value. Berbagai brand meraih viralitas tinggi dengan menyentuh isu sensitif, mulai dari kemarahan, body shaming, hingga kesedihan mendalam. Fenomena UGC kini memasuki fase krusial: apakah otentisitas yang dijanjikan hanyalah topeng dari manipulasi emosi? Audiens Gen Z kini harus menghadapi red flag baru yang secara etika sangat dipertanyakan.
Pergeseran Tujuan: Dari Otentisitas ke Kontroversi
UGC sejatinya bertujuan membangun trust melalui konten nyata. Namun, beberapa brand menemukan jalan pintas: kontroversi menjual. Dengan memicu kemarahan, kesedihan, atau rasa iba, brand berhasil membajak algoritma TikTok dan Instagram, meskipun harus mengorbankan etika.
Sebuah studi mendetail yang menganalisis lebih dari 800 video di saluran TikTok dari sepuluh merek fashion terkemuka (Amazon Fashion, Asos, Bershka, Cider, FashionNova, Forever21, H&M, Monki, Shein, dan Urban Outfitters) mengungkapkan wawasan kunci tentang distribusi konten. Dari hampir 900 posting yang dianalisis, lebih dari sepertiga (36,9%) adalah konten yang dibuat oleh pengguna, menunjukkan peran signifikan UGC dalam strategi mereka.
Temuan ini menunjukkan bahwa UGC bukan lagi pelengkap, melainkan motor utama distribusi konten brand. Dengan performa yang lebih tinggi dibandingkan postingan brand-owned, tidak heran jika beberapa perusahaan tergoda mengambil langkah ekstrem demi memaksimalkan atensi dan engagement.
Eksploitasi emosi dalam UGC adalah permainan yang berisiko besar. Konten semacam itu memang bisa meledak secara viral, tetapi konsekuensinya berat: publik kehilangan empati, komunitas menciptakan trust issue yang mendalam, dan gelombang boikot massal bisa muncul kapan saja.
Contoh kasus UGC yang Kontroversial di tahun 2025!
Kasus BabyZilla: Viral dengan Konten Penuh Kemarahan
Kasus ini menjadi ikon bagaimana shock value dimanfaatkan. Konten tersebut memperlihatkan seorang wanita marah-marah di depan rumah sambil menyebut tangisan bayi sebagai gangguan dan menjuluki bayi tersebut sebagai “BabyZilla”. Alih-alih menyampaikan keunggulan produk (perlengkapan bayi), brand malah mengaitkannya dengan narasi yang provokatif dan memicu konflik, menuai kecaman karena dianggap tidak sensitif terhadap orang tua dan bayi.
Seperti yang disampaikan @Lunaraze: “Kalo ini settingan, as a mom sumpah aku sakit hati banget denger teriakannya kayak gitu 😭 (di luar dia mau childfree atau enggak), tapi dengan cara dia teriak bentak-bentak kayak gitu tuh rasanya kayak nggak bisa menghargai orang lain yang punya baby 🙏🏻.”
Komentar ini mewakili banyak respon warganet yang merasa bahwa meski kontennya sengaja dibuat dramatis, tetap ada batas empati dan sikap menghargai yang seharusnya tidak dilanggar—apalagi ketika menyangkut bayi dan orang tua baru.
Kasus Cleora: Normalisasi Body Shaming
Brand kecantikan Cleora menuai kritik keras karena video UGC-nya berupa wawancara di tempat umum yang menanyakan pandangan orang terhadap cewek berjerawat. Jawaban yang terekam cenderung negatif, mengolok-olok, dan merendahkan. UGC ini dianggap normalisasi body shaming, yang secara fundamental bertentangan dengan nilai self-love yang kini dipegang teguh oleh Gen Z.
Seperti komentar @theirfavppl: Iya sebenernya oke aja kalo konsepnya masih fun kayak dulu ada beauty brand yg anak sma ngajakin prom or tbtb ada salon random di bawah pohon. Semua topiknya masih fun, ringan, dan diterima bangett. Tapi makin kesini malah lebih ngejer ‘orang emosi’ daripada productnya. Apalagi yg ini emg kacau sih, topik sensitif. Pertanyaannya dari sekian banyak orang di tim yg ngerjain, ga ada yg aware kah kalo ini bakal ‘bahaya’?🫠
Kasus ini menunjukkan pentingnya sensitivitas dalam membuat konten, terutama bagi brand kecantikan yang seharusnya menjadi ruang aman bagi berbagai kondisi kulit. Ketika strategi pemasaran lebih mengutamakan sensasi dibanding empati, dampaknya bukan hanya backlash, tetapi juga hilangnya kepercayaan konsumen.
Kasus Ovale: Jual Air Mata di Atas Duka
Kasus ini juga menunjukkan bagaimana batas etika dalam konten pemasaran bisa dilanggar begitu tipisnya. Brand Ovale mendapat sorotan setelah merilis video bertajuk “kakak sedih ditinggal ibu meninggal”. Dalam video tersebut, seorang pria digambarkan menangis karena kehilangan ibunya, lalu air matanya diusap menggunakan kapas berisi produk Ovale, lengkap dengan hashtag #bersihkanmuka. Strategi ini dianggap mengeksploitasi emosi dan trauma, menggunakan duka sebagai gimmick promosi yang tidak pantas.
Seperti yang disampaikan @Sella 🌸: “Udah liat ga bang yg, povnya ‘mamanya meninggal terus dia sedih berhari-hari ngga mandi berhari-hari terus dibujuk adeknya buat bersih bersih eh ujung muncul produk pembersih wajah’. Kok bisa bikin cerita orang tuanya meninggal. Ngga habis pikir aku.”
Komentar tersebut diperkuat oleh @★ yang menuliskan: “PLSS AKHIRNYA ADA YG SPEAK UP SOAL MARKETING KAYAK GINIAN!! Sumpah dari dulu sebel bgt tiap marketing tuh jual kesedihan atau emosi, padahal marketing tuh tujuannya agar orang-orang tertarik sama produk/jasa yang ditawarkan, bukan malah bikin sedih/marah 😩😩.”
Respons warganet ini menggambarkan bahwa meski drama dan emosi sering dipakai untuk menarik perhatian, tetap ada batas moral yang tak seharusnya dilewati—terutama ketika menyangkut duka, kehilangan, dan pengalaman traumatis yang nyata bagi banyak orang.
Kasus Cleora, Ovale, dan BabyZilla adalah masterclass dalam kegagalan etika. Mereka menunjukkan bahwa brand kini bersedia mengorbankan nilai moral demi algoritma. Ini berbahaya, karena audiens akan mulai mengasosiasikan brand tersebut dengan narasi negatif. UGC yang tidak transparan dan manipulatif adalah bom waktu yang menghancurkan brand equity jangka panjang.
UGC Marketing adalah instrumen ampuh, namun ketika digunakan untuk memicu shock value dan eksploitasi emosi, ia berubah menjadi bumerang etika. Brand yang berfokus pada konten yang menyerang mental atau memanipulasi duka, mungkin meraih view yang tinggi, tetapi kehilangan hal terpenting: kepercayaan dan respek dari konsumennya.
Pertanyaannya kini: Seberapa jauh brand harus melangkah dalam memproduksi konten UGC? Dan, apakah viralitas sepadan dengan risiko dicap predator emosi oleh target pasar utamanya?
Penulis: Anisa Fitria, Universitas Lambung Mangkurat
